Sponsorizzazione e pubblicità, quale detrazione?

Questo è il principio sancito dalla Commissione tributaria provinciale di Milano n. 3819/47/15 e rappresenta un’importante rilievo in considerazione delle crescenti verifiche dell’Agenzia delle Entrate tendenzialmente volte a riqualificare tali costi come spese di rappresentanza e al conseguente assoggettamento ai limiti di detraibilità.
La Commissione di Milano ha ribaltato la contestazione dell’Agenzia delle Entrate riconoscendo la legittimità del comportamento adottato della società ricorrente,  avendo accertato la presenza di regolari contratti con le due associazioni sportive sponsorizzate e l’inerenza economica rispetto all’attività aziendale, riconoscendo  la natura pubblicitaria dei costi portati in deduzione da parte della società. A supporto di tale argomentazione la Commissione milanese ha richiamato i principi esposti  dalla Corte di Cassazione nell’ordinanza n. 3433 del 2012, chiarendo che sono identificabili come spese di pubblicità non solo i cosi sostenuti per la pubblicizzazione di prodotti commerciali, ma anche quelli sostenuti per la pubblicizzazione del marchio aziendale e che la scelta del tipo di pubblicità rientra tra le strategie e decisioni dell’imprenditore che comunque si assume i rischi dei relativi costi. Tuttavia affinché sussista relazione tra l’efficacia dell’attività aziendale e le previsioni di un ritorno commerciale non è essenziale che queste ultime si concretizzino, ma risulta potenzialmente realistico che la strategia adottata sia idonea a produrre un ritorno commerciale.
Nel merito la Cassazione con sentenza n. 6548 del 27 aprile 2012 ha chiarito che il costo sostenuto in relazione all’attività dell’azienda deve essere visto in senso più ampio, è “di chiara evidenza che la pubblicizzazione  del marchio o del prodotto si traducano innegabilmente in un potenziale vantaggio economico diretto per l’impresa sponsorizzante,  potendone derivare, in conseguenza, un incremento della propria attività commerciale. E, in tale prospettiva, va tenuto conto altresì, ai fini tributari, del fatto che la deducibilità di un costo dal reddito di impresa non postula che esso sia stato necessariamente sostenuto per ottenere una ben precisa e determinata componente attiva di quel reddito, essendo sufficiente che esso sia correlato in senso ampio all’impresa in quanto tale ossia che tale costo sia stato sostenuto al fine di svolgere un’attività potenzialmente idonea a produrre utili”.  

Di diverso avviso è la posizione assunta in materia di sponsorizzazione dalla Cassazione con la sentenza n. 10914 del 27 maggio 2015,che si è pronunciata in merito alla deducibilità dei costi che una società produttrice di manufatti in vetroresina inerenti la sponsorizzazione di una delle locali squadre di calcio e di pallavolo e della locale sagra di paese, poiché l’attività imprenditoriale era rivolta prevalentemente verso paesi esteri. Tale costo è considerato di rappresentanza e non di pubblicità. In pratica al fine di riconoscere integralmente la deducibilità sarà opportuno da parte della società erogante dimostrare il requisito di inerenza e cioè non  è sufficiente che l’azienda sostenga che tali costi siano sostenuti per incrementare le proprie vendite attraverso l’acquisizione di nuovi clienti, ma provi che effettivamente tale incremento ci sia stato. Nel caso discusso, la Cassazione rileva che al fine di riconoscere la deducibilità dei costi, l’azienda sponsorizzatrice avrebbe dovuto prestare  “particolare riferimento al carattere locale delle iniziative finanziate rispetto ad un’attività imprenditoriale che si rivolgeva prevalentemente ai mercati esteri, che i costi in parola… Sarebbe stato più esattamente onere della parte, dimostrare non solo la congruità dei costi sostenuti a fini di sponsorizzazione in rapporto all’attività caratteristica e al volume d’affari che ne costituiva il risultato, ma pure la loro idoneità ad ampliare le prospettive di crescita dell’impresa nell’ambito territoriale beneficiato dalle attività di sponsorizzazione, in questa ottica non essendo sufficiente che la spesa fosse debitamente documentata, ma occorrendo altresì che ne fosse comprovata l’inerenza sotto lo specifico profilo del concreto vantaggio che nello specifico contesto territoriale ne avrebbero potuto ritrarre le attività della contribuente in termini di allargamento della clientela e di incremento dei ricavi”.
Sostanzialmente la Cassazione sostiene che per essere integralmente deducibili i costi inerenti prestazioni di sponsorizzazione, l’azienda dovrà dimostrare che effettivamente ha tratto benefici sull’incremento delle vendite attraverso la strategia commerciale adottata.

È quantomeno auspicabile da parte del legislatore un intervento puntuale e risolutivo su una problematica che coinvolge direttamente la crescita e lo sviluppo del mondo sportivo, con la consapevolezza che la pubblicità e la sponsorizzazione rivestono una primaria fonte di sussistenza di un settore di chiara utilità sociale.

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